درس بد لايت (Bud Light) بقيمة 1.4 مليار دولار: اعرف من يدفع قبل أن تختار طرفًا

خسرت بد لايت عرش البيرة في أمريكا سنة 2023 لأن علامة باعت نفسها على أنها بيرة للجميع اختارت طرفًا من دون أن تعرف من يدفع الفاتورة. في السنة نفسها انخفضت الإيرادات العضوية لأمريكا الشمالية لدى AB InBev بمقدار 1,378 مليون دولار، أي نحو 1.4 مليار. وفي مايو أخذت موديلو إسبسيال (Modelo Especial) صدارة مبيعات التجزئة بالدولار، المقعد الذي شغلته بد لايت أكثر من عقدين.

الرقمان يقعان في أشهر شراكة أبريل على إنستغرام. يشتركان في التقويم. وليسا فاتورة سبب وحيد من منشور واحد.

الدرس لأي من يدير علامة جماهيرية، أو شركة تتكلم كأنها تملك واحدة. إن لم تعرف من يدفع، فكل حملة موجهة إلى «الجميع» تخمين. رأينا هذا التخمين يدفع ثمنه في أكثر من 40 قسم تسويق. الحفرة أصغر من مليار دولار في العادة. والخطأ واحد.

قبل أبريل 2023 كانت بد لايت ما تزال البيرة الافتراضية في أمريكا. ليست الأكثر حبًا. وليست الأكثر إثارة. هي التي في الصندوق المبرد في المباراة، وعلى الطاولة في عشاء الشواء. أكثر من عشرين سنة وهي في صدارة مبيعات التجزئة بالدولار. وفي الأشهر الأولى من 2023 بقيت الأولى على أساس السنة حتى تاريخه. الوعد تحت هذا المقعد بسيط: بيرة خفيفة للجميع.

كلمة «الجميع» خطرة حين تكتبها على علامة. تبدو كريمة. ومعناها في العادة قاعدة واسعة تقليدية، رياضة وعطلة نهاية أسبوع، هي التي تدفع الحجم، ثم أمل ألا يغادر أحد غيرهم. علامة تعيش على هذا الوعد ترعى ملعبا ومهرجانا في الشهر نفسه وتبدو متسقة. اللحظة التي تبدو فيها وقد اختارت قبيلة، ينكسر الوعد.

القاعدة كانت تكبر في السن وتصغر قليلا. فئة البيرة الخفيفة تخسر شاربا منذ سنوات لصالح المستورد والمشروبات الروحية والسلتزر. وموديلو إسبسيال، لاغر مكسيكي تبيعه في أمريكا كونستليشن براندز (Constellation Brands)، كانت تصعد على هذا التحول. قالت كونستليشن لاحقا إن خطتها كانت الوصول إلى المركز الأول سنة 2025. وبارت واتسون من جمعية صناع البيرة، في تغطية ذلك العام، عامل التسليم مسألة وقت لا مسألة احتمال. لا شيء من هذا يمحو ما حدث في الربيع. هذه هي الأرض التي هبط عليها الربيع.

في أوائل أبريل 2023 أرسلت العلامة علبة بد لايت تذكارية مطبوعا عليها وجه، إلى المؤثرة ديلان مالفاني (Dylan Mulvaney)، احتفالا بمحطة شخصية كانت توثقها علنا. نشرت مالفاني العلبة على إنستغرام، وروجت مسابقة Easy Carry المرتبطة بـ March Madness بجائزة 15,000 دولار، ووسمت المنشور #budlightpartner. قالت أنهيوزر بوش لـ CBS News إنها تعمل مع مئات المؤثرين، وإن العلبة هدية احتفال بمحطة شخصية، وليست منتجا للبيع للجمهور.

في حد ذاتها، هذا موجز مؤثرين عادي. مئات العلامات تكتب واحدا كل أسبوع. جزء من القاعدة التي تدفع قرأ الخطوة على أنها ابتعاد عنه.

موسيقيون ومعلقون محافظون، منهم كيد روك وترافيس تريت، دعوا إلى مقاطعة. المبيعات الأسبوعية، كما رسمتها مكاتب التجارة لاحقا، تحركت بحدة. ثم جاءت غضبة ثانية من مؤيدي مالفاني، قرأوا تراجع الشركة على أنه تخلٍ. خرجت القصة من الإعلان وصارت جدلا عن هوية العلامة.

في 14 أبريل قال بريندان ويتوورث، الرئيس التنفيذي للأعمال في أمريكا الشمالية، إن الشركة «لم تقصد يوما أن تكون جزءا من نقاش يقسم الناس». وفي 4 مايو قال الرئيس التنفيذي لـ AB InBev ميشيل دوكيريس للمستثمرين: «نحتاج أن نوضح الوقائع: هذه علبة واحدة، ومؤثر واحد، ومنشور واحد، وليست حملة». ذهب اثنان من كبار مسؤولي التسويق في إجازة. الشركة لم تسم الأمر فصلا.

جملة «علبة واحدة، منشور واحد» مرتبة تقنيا. العلامة الجماهيرية لا تقرر كيف يهبط المنشور. القاعدة تقرر.

بحلول مايو انتقل تاج التجزئة بالدولار. في الأسابيع الأربعة المنتهية في 3 يونيو 2023، وضعت أرقام NIQ المقدمة إلى Bump Williams والمنشورة في CNN ورويترز والبي بي سي موديلو عند 8.4 في المئة من مبيعات بيرة التجزئة الأمريكية وبد لايت عند 7.3 في المئة. مبيعات بد لايت بالدولار في تلك النافذة انخفضت نحو 24 في المئة على أساس سنوي. سمتها CNN خسارة لقب دام أكثر من عقدين. ولاحظت البي بي سي أن بد لايت بقيت الأولى على أساس السنة في الأشهر الخمسة الأولى.

ترتبط هذه الأرقام بفترة الشراكة، وليست دليلا على سبب وحيد؛ مبلغ 1,378 مليون دولار (نحو 1.4 مليار) هو انخفاض الإيرادات العضوية لأمريكا الشمالية في السنة المالية 2023 من ملحق AB InBev، والشركة لم تطبع يوما عبارة «1.4 مليار دولار».

«بد لايت صارت واعية وخسرت 1.4 مليار دولار». ستسمع هذه الجملة في كل مكان، وهي النسخة نصف الصحيحة التي تجعل الحالة بلا فائدة. الشراكة حدثت. المقاطعة حدثت. التاج انتقل. حفرة الإيرادات الإقليمية موجودة في ملحق الشركة. اجمع هذه الوقائع في موعظة أخلاقية عن مؤثر واحد، وستعيد الفشل في المرة القادمة حين تختلف السياسة ويبقى الهيكل.

انظر ماذا تقيس الأرقام فعلا. مبلغ 1,378 مليون دولار إيرادات عضوية لأمريكا الشمالية، وليس بندا مكتوبا عليه «إنستغرام»، وليس قائمة أرباح وخسائر نشرتها الشركة لبد لايت وحدها. في الإعلان نفسه انخفضت إيرادات أمريكا 9.5 في المئة، والمبيعات إلى تجار التجزئة 11.9 في المئة. وفي الربع الرابع كتبت الشركة أن المبيعات إلى تجار التجزئة في أمريكا هبطت 12.1 في المئة «بشكل أساسي بسبب انخفاض حجم بد لايت». هذا ربط من الشركة للحجم بالعلامة. وما يزال ليس حكما بأن منشورا واحدا كان السبب الوحيد.

صدارة التجزئة أنظف، وما تزال ناقصة. انخفاض طويل زائد ربيع حاد شيء، وعلامة صحيحة محاها مقطع شيء آخر. موديلو كانت تكسب منذ سنوات. تقول كونستليشن إن تاريخ المركز الأول تقدم، ولم يخترع. قال جيم سابيا، الذي يسوق موديلو في أمريكا، لـ CNBC: «القول إننا صرنا البيرة الأولى في أمريكا بسبب تحركات منافس ليس دقيقا».

يسمونها مشكلة حرب ثقافية. دقق قليلا تجدها مشكلة عميل أساسي في ثوب الحرب الثقافية. الشراكة لم تخترع أمريكا سياسية. طلبت من علامة رأسمالها «الجميع» أن تقف في مكان محدد، ثم طلبت من من يدفع الحجم أن يستمر كأن شيئا لم يتحرك. التوضيح اللاحق، «ليست حملة»، حاول تصغير الفعل من دون إعادة الوعد. قاعدة تشعر أنها تركت لا تقرأ خطط الوسائط.

كويبي أنفقت 1.75 مليار دولار على منتج لا معنى له في حياة الناس. ونيو كوك كادت تكسر منتجا معناه أكبر من مذاقه. بد لايت الوجه الثالث للعملة نفسها: علامة معناها الاتساع، أنفقت هذا المعنى في العلن، ثم اكتشفت أن الاتساع ليس شيكا على بياض. تستطيع أن تختار طرفا إن عرفت أي طرف يدفع. الخطأ أن تختار طرفا والغلاف ما يزال يقول الجميع.

الدرس الجالس في حفرة إقليمية بـ 1.4 مليار دولار أقدم من إنستغرام. قبل أن تعيد تعريف نفسك، اعرف تماما مع من تتكلم. تعريف الجمهور قرار استراتيجية. يمسك داخل قسم التسويق، قبل أن يشتري أحد مساحة إعلامية أو يقرر مؤسس بمزاجه.

قسم التسويق، بالنوع الذي نبنيه، يمسك هذه الخريطة قبل أن توجد الحملة. من هو الأساس. ماذا يظن أن هذه العلامة له. أي خطوط، إن عبرت، تجعله يغادر بدل أن يجادل. إن لم تكتب الإجابات الثلاث، فالموجز التالي رمية عملة عليها شعار.

لهذا فالشيء القابل للنقل ليس «لا تتعامل مع مؤثر» وليس «لا تختر طرفا». الشركات تختار أطرافا عن قصد. التي تبقى تعرف مسبقا من سيبقى. والتي تخمن ثم تعتذر للغرفتين تدفع مرتين: مرة في الحجم، ومرة في الثقة.

لا شيء مما سبق يعني أن تجمد علامة جماهيرية. مشكلة بد لايت نفسها، كما سميت داخل الشركة قبل أبريل، كانت انخفاضا طويلا وحاجة إلى شارب أصغر سنا. الحاجة حقيقية. والتسلسل كان معكوسا. الترتيب الصحيح ثلاث خطوات.

اكتب الأساس أولا. سم من يدفع الحجم اليوم، بلغة يعرفونها، وسم ماذا يظنون أنهم يشترون. إن كان الجواب «الجميع»، فليس عندك جواب بعد. عندك شعار.

اختبر القرار بوصفه قرارا، وليس بوصفه شيئا لطيفا. علبة تذكارية في حساب شخص واحد أثر صغير. في حساب القاعدة بيان عن هوية العلامة. أخبر عينة من من يدفع بما تنوي قوله علنا. راقب: يقتربون أم يضعون العلبة. صفحة هبوط رخيصة. سنة من حجم أمريكا الشمالية ليست كذلك.

أمسك الخريطة بوابة، ثم اختر الباب. لا تخرج حملة حتى يسمى الأساس. إن لم يستطع المنتج الرئيسي حمل معنى جديد من دون كسر القديم، ضع المعنى الجديد على باب جانبي أولا: منتج مواز، أو علامة فرعية باسمها، أو موجز لا يطلب من «الجميع» أن يبتلع قبيلة. الاستبدال هو ما فعلته نيو كوك بوصفة. بد لايت فعلت نسخة ألين من الحركة نفسها بمعنى. القاعدة سمعت استبدالا.

والفخ نفسه يتكرر كل أسبوع على نطاق محلي: مطعم في الرياض ينشر شعارا سياسيا ثم يفاجأ حين يتوقف زبائنه عن الحجز، ومقهى يغير صوته بين ليلة وضحاها لأن شريحة أصغر بدت جذابة في عرض، وتطبيق يختار طرفا في جدل عام لم يطلب منه مستخدموه الذين يدفعون أن يدخله. الميزانيات أصغر. والخريطة الغائبة واحدة.

هذا المقال جزء من سلسلة دراسات الحالة التسويقية من بناء قسم التسويق. الحلقة الرابعة شعار عاش ستة أيام ثم نزع. إنها قصة جاب (Gap).

• •AB InBev: نتائج السنة الكاملة والربع الرابع 2023 (SEC Exhibit 99.1، 29 فبراير 2024)
• •CNN Business: هانا زيادي عن إعلان السنة المالية 2023 ورقم 1.4 مليار المقرب لأمريكا الشمالية (29 فبراير 2024)
• •CBS News: شراكة بد لايت مع ديلان مالفاني وبيان الشركة (6 أبريل 2023)
• •CNN: بد لايت تخسر لقب الأكثر مبيعا في أمريكا لموديلو إسبسيال (14 يونيو 2023)
• •رويترز: بد لايت تخسر صدارة بيرة أمريكا، نافذة NIQ / Bump Williams (14 يونيو 2023)
• •BBC: النافذة نفسها، مع جمل ويتوورث ودوكيريس (14 يونيو 2023)
• •CNBC: كيف نحّت موديلو بد لايت، Wedbush / سابيا (18 أغسطس 2023)
• •نيويورك تايمز: صعود موديلو عبر عقد (23 يوليو 2023)

عن بناء قسم التسويق

لا تملك أغلب الشركات مشكلة في التسويق، بل تملك قسم تسويق لم يُبنَ أساساً. بناء قسم التسويق هي استشارية متخصصة في تركيب أقسام تسويق منظمة وقابلة للقياس داخل الشركات المتوسطة في دول مجلس التعاون. نحن لا نُدير حملاتك، ولا نسلّمك عرضاً استراتيجياً ثم نغادر. نبني نظام التشغيل: الهيكل والقياس والملكية التي تحوّل التسويق إلى وظيفة يمكن للقيادة الاعتماد عليها. المنهج هو إطار BUILD، منشور ومُطبّق: كتاب، وبرنامج تعليمي، ومجتمع من المؤسسين والمسوّقين في الخليج يطبّقونه، وأدوات تشخيص تستبدل الافتراضات بالقياس. يُقدَّم بالعربية والإنجليزية، يقوده المؤسس.

رضا العايش

مُسوّق بانضباط مهندس برمجيات وعقلية عالم. عبر 40+ قسم تسويق في دول مجلس التعاون، بنى إطار BUILD ليحل المشكلة التي لازمته: مسوّقون أكفاء محاصرون داخل شركات لم تبنِ لهم قسماً.