للمديرين وأصحاب الشركات في السعودية والخليج. اسأل مؤسساً عن استراتيجية التسويق عنده، وغالباً يعطيك قائمة. ننشر على إنستغرام، ونطلق إعلانات، وسوّينا فعالية الشهر الماضي، وبنبدأ نشرة بريدية. هذه ليست استراتيجية. هذه جدول. والفرق بين الاثنين هو حيث يختفي أغلب مال التسويق في الخليج بهدوء.
استراتيجية التسويق ليست قائمة قنوات، ولا شعاراً، ولا خطة. هي أربعة قرارات، تُتّخذ عن قصد وتُكتب. هذا المقال يمشي بك خلال هذه القرارات الأربعة، ولماذا تجعلها المنطقة عاجلة الآن، وكم يكلّف بناء استراتيجية تسويق حقيقية بالريال السعودي. كل رقم هنا مصدره موثّق.
وهذه النسخة القصيرة من تقريرنا الميداني المكوّن من 30 صفحة. تفضّلها ملفاً تقرأه لاحقاً؟
استراتيجية التسويق: النظام الذي يحوّل الإنفاق إلى نمو.
30 صفحة، كل رقم فيها مثبت بمصدره.
المحتويات
ما هي استراتيجية التسويق فعلاً
ابدأ بتعريف المصطلح، لأن أحداً تقريباً لا يفعل، والكلمة غير المعرَّفة هي حيث تختبئ القرارات السيئة.
غيّر شعارك غداً. هل تغيّرت سمعتك عند عملائك؟ لا. إذاً علامتك لم تكن يوماً الشعار. غيّر حملة هذا الربع. هل تغيّر سبب وجودك؟ لا. إذاً استراتيجيتك لم تكن يوماً الحملة. انزع كل ما يتغيّر دون أن يمسّ الجوهر، والباقي هو الاستراتيجية.
وها هي في سطر. استراتيجية التسويق جوابك على أربعة أسئلة: مَن تخدم بالضبط، ولماذا يختارونك على البديل، وكيف تنقل الغريب إلى عميل يدفع، وأي الأرقام تخبرك أنها تعمل قبل نهاية الربع. قرّر الأربعة، والتكتيكات ترسم نفسها. اتركها فارغة، ولن ينقذك أي قدر من النشر.
الاستراتيجية أربعة قرارات. وما عداها تكتيك.
الاستراتيجية ليست خطة، والخطة ليست تكتيكات
يستعمل الناس ثلاث كلمات وكأنها واحدة. افصل بينها ينقشع الضباب.
حسم مايكل بورتر التعريف سنة 1996 في Harvard Business Review: «جوهر الاستراتيجية هو اختيار ما لا تفعله». الاستراتيجية مجموعة قرارات تضعك في موقع تربح منه، وكل قرار حقيقي يغلق باباً. ويسمّي روجر مارتن الفخ الذي تقع فيه أغلب الشركات: الخطة قائمة أنشطة وميزانيات، وقائمة الأنشطة تعطي إحساس التقدّم. لكنها ليست استراتيجية. الاستراتيجية: أين تلعب وكيف تفوز. والخطة تأتي بعدها.
| الكلمة | ما تجيب عنه | مثال |
|---|---|---|
| الاستراتيجية | مَن نخدم، ولماذا نحن، وكيف نفوز | نفوز بعيادات متوسطة على الثقة لا على السعر |
| الخطة | ماذا نفعل، ومتى، وبكم | الربع الثالث: برنامج إحالات، 40,000 ريال |
| التكتيك | الفعل المحدد | رسالة واتساب لمراجعين سابقين |
إن لم تجبرك «استراتيجيتك» على قول «لا» لعميل أو قناة أو رسالة، فهي خطة لابسة ثوب الاستراتيجية.
الوضع الافتراضي: أفعال تسويقية عشوائية
هكذا يمرّ الربع بلا استراتيجية، وستعرف نفسك فيه.
تفتح الحسابات. تنشر ثلاث مرات في الأسبوع. تموّل المنشور الذي نجح. تطلق إعلاناً. ترعى فعالية لأن صديقاً طلب. تطبع البروشورات. تجرّب الأداة التي ذكرها الجميع. الكل مشغول. الجدول ممتلئ. ثم تجلس في مراجعة الربع وتسأل السؤال الوحيد الذي لا أحد يجيب عنه: أيٌّ من هذه جلب لنا مالاً؟
الجواب الصادق «كلها تقريباً». وهي نفس جملة «لا شيء منها بدليل». هذا ليس قسم تسويق. هذه مجموعة أشخاص تنتج نشاطاً كي لا يبدو الصمت مكلفاً.
الجدول الممتلئ أفضل قناع لغياب الاستراتيجية.
لماذا يهم هذا في السعودية الآن
هذا ليس مقالاً خارج الزمن. هو موقوت بسوق تغيّر بسرعة، من جهتين معاً.
أولاً، انتقل العملاء إلى الإنترنت، كلهم. في السعودية 33.9 مليون مستخدم للإنترنت، نحو 99 بالمئة من السكان، ووصول عبر المنصات قريب من التشبّع. ثانياً، صار المال مرئياً. مبيعات التجارة الإلكترونية عبر بطاقات مدى بلغت 30.7 مليار ريال في شهر أكتوبر 2025 وحده، بارتفاع 68 بالمئة في سنة. وفوق هذا، تريد رؤية 2030 من المنشآت الصغيرة والمتوسطة أن تحمل 35 بالمئة من الناتج المحلي، صعوداً من نحو 22 بالمئة اليوم، والقطاع الخاص أن يصل إلى 65 بالمئة.
اقرأ هذا مجتمعاً، والرسالة بسيطة. العملاء يمكن الوصول إليهم، والإنفاق يمكن تتبّعه، والاقتصاد الوطني يراهن على نمو شركات مثل شركتك. لا تقدر أن تنمو على أفعال عشوائية في سوق بهذا القدر من القابلية للقياس. أدوات إثبات ما ينجح موجودة أمامك.
ماذا ينفق العالم، وكم يهدر
قبل أن تنسخ ميزانية أحد، انظر ما تقوله البيانات فعلاً عن الإنفاق والقياس.
الشركات العالمية الكبيرة تضع اليوم نحو 7.7 بالمئة من الإيراد في التسويق، نزولاً من 9.1 بالمئة في 2023 ونحو 11 بالمئة قبل الجائحة، بحسب مسح Gartner. الميزانيات تتقلّص وضغط تبريرها يرتفع: في مسح المسوّقين لعام 2025، أفاد 63 بالمئة من قادة التسويق بضغط أكبر من المدير المالي لإثبات الأثر.
الآن الجزء الذي يجب أن يوجع. جمعية المعلنين الوطنيين (ANA)، وهي جهة مهنية لا تبيع أداة قياس، وجدت أن 36 بالمئة فقط من كل ريال يُنفق في الإعلان البرمجي المفتوح يصل إلى الجمهور المقصود، ونحو 23 بالمئة يُهدر ببساطة. وأغلب المسوّقين لا يدرون: وجدت Nielsen أن 84 بالمئة يشعرون بالثقة في عائدهم، بينما 38 بالمئة فقط يقيسونه عبر قنواتهم. Nielsen تبيع القياس، فزِن رقمها بحسب ذلك. الاتجاه ليس محلّ شك.
| فجوة القياس | الرقم |
|---|---|
| مسوّقون واثقون من عائدهم | 84% |
| مسوّقون يقيسونه فعلاً بشكل شامل | 38% |
| ريال الإعلان البرمجي الذي يصل للجمهور المقصود | 36% |
تنبيه قبل أن تستعير هذه الأرقام: عيّنات Gartner وNielsen شركات كبيرة، وليست منشآت في الرياض. خذ الاتجاه، وليس النسبة. والاتجاه يقول إن أغلب الإنفاق غير مثبت، في كل مكان.
كيف تنمو العلامات فعلاً
يوجد علم حقيقي هنا، وهو يناقض غريزة مطاردة عملائك الحاليين بضغط أكبر.
أثبت بايرون شارب ومعهد Ehrenberg-Bass عبر عقود من البيانات أن العلامات تنمو أساساً بالوصول إلى مشترين أكثر، وليس بعصر ولاء أكبر من القلة التي عندها. تنمو ببناء الحضور الذهني: أن تكون الاسم الذي يخطر حين تظهر الحاجة. وأغلب مشتريك المستقبليين ليسوا مستعدين اليوم. يقدّرها معهد LinkedIn B2B بنحو 95 بالمئة من مشتري الأعمال خارج السوق في أي ربع. كلّم الـ5 بالمئة الذين يشترون الآن فقط، وأنت تتنافس على أصغر غرفة في المبنى.
هذا يعيد تشكيل الميزانية. وجد ليه بينيه وبيتر فيلد، عبر نحو 1000 حالة، أن أقوى النتائج تأتي من صرف نحو 60 بالمئة على بناء العلامة طويل المدى و40 بالمئة على تحفيز المبيعات قصير المدى. عامل 95-5 و60-40 كمؤشري اتجاه، وليس قانونين؛ يتغيّران لأسواق الأعمال وللعلامات الصغيرة التي تحتاج المبيعات أولاً كي تبقى. التحذير يصمد ضد الوضع الافتراضي في الخليج: 100 بالمئة «اشترِ الآن»، وتكلفة بيع لا تكفّ عن الصعود.
كن أول اسم يخطر لهم، وليس الأعلى صوتاً اليوم.
الطرق السبع لفشل استراتيجية التسويق
الاستراتيجيات لا تفشل بمئة طريقة. تفشل بنحو سبع، وأغلب الشركات تعيش داخل اثنتين أو ثلاث منها الآن.
لا هدف. تخدم «الجميع»، فرسالتك لا تناسب أحداً.
قياسات غرور. تُقرِّر الوصول والإعجابات، وليس المال.
لا تموضع. تبدو كل منافس بشعار مختلف.
تقليد. خطتك لقطة شاشة لما فعله منافس الشهر الماضي.
كله تحفيز. 100 بالمئة «اشترِ الآن»، ولا شيء يبني الذاكرة.
المبيعات والتسويق في حرب. فريقان، رقمان، لعبة لوم واحدة.
لا مالك. الكل يلمس التسويق، ولا أحد مسؤول عنه.
وثّق كوتلر وراكهام النمط السادس في Harvard Business Review سنة 2006، وما زال يعمل بلا إصلاح في أغلب الشركات. اقرأ القائمة، أشّر على اثنتيك، وتكون قد حصلت على أجندتك.
قياسات الغرور مقابل قياسات الوضوح
هذا هو الفشل الذي يخفي البقية، فله قسمه الخاص.
رسم إريك ريس الخط منذ سنوات: قياس الغرور يشعرك بالرضا ولا يخبرك بما تفعله بعده. الانطباعات. الإعجابات. المتابعون. تصعد مهما فعلت، وهذا بالضبط سبب راحتها وعدم فائدتها. نسمّي النوع الآخر قياسات الوضوح: أرقام مرتبطة بقرار وبريال. تكلفة اكتساب العميل. قيمته الدائمة. معدل التحويل بين خطوتين. الفرص المتولّدة.
الاختبار سؤال واحد. لو تضاعف هذا الرقم، هل سأفعل شيئاً مختلفاً؟ إن كان الجواب لا، فتوقّف عن تقريره.
| قياس غرور | قياس وضوح |
|---|---|
| الانطباعات، الوصول | تكلفة اكتساب العميل (CAC) |
| الإعجابات، المتابعون | القيمة الدائمة للعميل (LTV) |
| زيارات الموقع | معدل التحويل، خطوة إلى خطوة |
| «التفاعل» | الفرص والإيراد المتولّد |
لوحة مليئة بقياسات الغرور ليست قياساً. هي بطانية طمأنينة برسم بياني عليها.
ركّز رسالتك، وليس جمهورك
هنا يختلف الخبراء فعلاً، فلن أتظاهر بغير ذلك. والأمر يهم ميزانيتك.
معسكر، بورتر وريس وتراوت، يقول إن الشركة الصغيرة يجب أن تركّز: امتلك كلمة واحدة، اخدم شريحة واحدة، لأنك لا تقدر أن تكون في كل مكان. والمعسكر الآخر، معهد Ehrenberg-Bass، يقول إن العلامات تنمو بالوصول إلى كل مشتري الفئة، وإن الاستهداف الضيق يضرّ بالنمو. كلاهما محقّ في شيء مختلف، والحل: ركّز تموضعك، وليس وصولك.
كن معروفاً بشيء واحد واضح، وقُله بالطريقة نفسها كل مرة. عيادة أسنان تقدر أن تمتلك «زيارة أولى بلا ألم». لكن لا تقلّص من يسمعه. كل بالغ في الحي ينبغي أن يعرف هذا الوعد. ضيّق الرسالة. ووسّع الغرفة.
رسالة حادّة، ووصول واسع. وليس العكس.
القرارات الأربعة لاستراتيجية حقيقية
الآن النظام نفسه. استراتيجية التسويق أربعة قرارات، تُتّخذ عن قصد وتُكتب على صفحة واحدة. أسقط واحداً تتسرّب الثلاثة الباقية.
مَن. العميل المحدّد الذي تخدمه، والذي لا تخدمه. «نخدم عيادات أسنان في الرياض بفرعين إلى خمسة» عميل. «كل من يحتاج تسويقاً» ليس عميلاً. هذا التقسيم والاستهداف، أقدم انضباط في التسويق، صاغه فيليب كوتلر.
أين تفوز. السبب الوحيد لاختيارك، يُقال بالطريقة نفسها كل مرة. سمّى ريس وتراوت التموضع معركة على كلمة واحدة في ذهن العميل. ولك واحدة.
كيف تصل. رحلة العميل من غريب إلى مشترٍ يدفع. ارسمها: غريب، مدرك، مهتم، أول شراء، متكرّر، مناصر. الآن لكل تكتيك وظيفة وعنوان. إن كان تكتيك لا يخدم خطوة، فاحذفه.
ما الذي يُحسب. القياسان أو الثلاثة التي تخبرك أنها تعمل. لا 40 رقماً. اثنان أو ثلاثة، مراقبة عبر الزمن.
أربعة قرارات على صفحة تغلب أربعين شريحة.
كم تكلّف استراتيجية التسويق في السعودية
الاستراتيجية ينفّذها أحدٌ ما. في السعودية أمامك ثلاثة أبواب: توظيف داخلي، أو وكالة بعقد، أو قيادة بدوام جزئي. هذه نطاقات 2026 الحقيقية كي تخطّط على أرقام لا انطباعات. تذكّر قاعدة التكلفة المحمّلة: الموظف يكلّف نحو 1.25 إلى 1.4 ضعف الراتب الأساسي بعد المزايا والتأمينات.
| الخيار | النطاق الشهري المعتاد (ريال) |
|---|---|
| أخصائي تسويق (داخلي) | 4,000 إلى 15,000 |
| مدير تسويق (داخلي) | 4,500 إلى 35,000 |
| مدير تسويق رقمي (داخلي) | 9,000 إلى 28,000 |
| عقد وكالة (منشأة صغيرة إلى متوسطة) | 5,000 إلى 40,000 |
| قيادة تسويق بدوام جزئي (الخليج) | 5,000 إلى 51,000+ |
حقيقتان محليتان تغيّران الحساب. من 2026، مهن التسويق والمبيعات عليها نسبة توطين 60 بالمئة، والموظف السعودي يجب أن يتقاضى 5,500 ريال شهرياً على الأقل كي يُحتسب. لكن الدولة تساعد في الدفع: دعم «طاقات» من صندوق تنمية الموارد البشرية يغطّي حتى 3,000 ريال لكل موظف سعودي شهرياً، لمدة تصل إلى 24 شهراً، وهو موجّه للسعوديين في وظيفتهم الأولى. سعّر الخيار، ثم ادعم التوظيف السعودي.
الميزانية نفسها، بثلاث طرق
خذ رقماً واحداً، 25,000 ريال شهرياً، وانظر كيف يتغيّر التوزيع الصحيح بحسب مرحلتك. المقصود ليس الرقم. المقصود أن التوزيع يتبع الاستراتيجية، وليس العادة.
| المرحلة | تملكه (الاستراتيجية) | تستأجره (التنفيذ) | الوسائط |
|---|---|---|---|
| لا تسويق بعد | قيادة بدوام جزئي | وكالة للمحتوى | ميزانية اختبار صغيرة |
| تبيع، بلا نظام | مدير داخلي | متخصصون مستقلون | 40% علامة، 60% تحفيز |
| جاهز للتوسع | مدير مع أخصائي | وكالة للذُّرى | نحو 60% علامة |
لاحظ ما لا ينتقل أبداً إلى عمود «الاستئجار»: القرارات الأربعة. تقدر أن تستأجر محرّر فيديو، ومشتري وسائط، ومصمّماً. لا تقدر أن تستأجر قرار مَن تخدم ولماذا. أسنِد ذلك، وتكون قد دفعت لأحدٍ كي لا يعرف عملك.
امتلك القرارات الأربعة. واستأجر الأيدي.
هل تملك استراتيجية أصلاً؟ اختبار من خمسة أسئلة
أجب عن هذه بصوت عالٍ، اليوم، دون فتح ملف. إن لم تقدر أن تجيب عن ثلاثة منها بجملة واحدة واضحة لكل منها، فأنت تملك جدولاً، وليس استراتيجية. ومعرفة هذا مفيدة.
هل تقدر أن تسمّي عميلك المستهدف في جملة واحدة محددة؟
هل تقدر أن تقول السبب الوحيد لاختيارك، وليس منافسك؟
هل تقدر أن ترسم رحلة عميلك من غريب إلى مناصر؟
هل تعرف تكلفة اكتساب العميل هذا الشهر؟
هل يوجد شخص واحد مسؤول عن هذا الرقم؟
ثلاثة فراغات ليست درجة رسوب. هي أول أجندة لك. وأول 90 يوماً بسيطة: اليوم 1 إلى 30، قرّر القرارات الأربعة واكتبها على صفحة واحدة؛ اليوم 31 إلى 60، جهّز قياسي وضوح ورقمِن رحلة العميل؛ اليوم 61 إلى 90، نفّذ حملة واحدة مركّزة واحكم عليها بالقياسات. قرّر أولاً. أنفق ثانياً. توسّع ثالثاً.
أسئلة متكررة
ما الفرق بين استراتيجية التسويق وخطة التسويق؟
الاستراتيجية مجموعة القرارات: مَن تخدم، ولماذا تفوز، وكيف تصل، وما الذي تقيس. الخطة جدول الأنشطة والميزانيات الذي يتبع هذه القرارات. الاستراتيجية «المَن واللماذا». والخطة «الماذا والمتى».
هل تحتاج الشركات الصغيرة في السعودية استراتيجية تسويق فعلاً؟
نعم، أكثر من الكبيرة. الشركة الكبيرة تقدر أن تهدر ميزانية وهي في كل مكان. الصغيرة لا تقدر. مع ميزانية محدودة، تصير قرارات مَن تخدم ولماذا يختارونك هي الفرق بين نمو يتراكم وحركة مكلفة.
كم يجب أن تنفق منشأة سعودية صغيرة على التسويق؟
لا يوجد مرجع سعودي واحد، ومن يعطيك نسبة دقيقة واحدة فهو يخمّن. الإرشاد العالمي للأعمال الصغيرة قرب 7 إلى 8 بالمئة من الإيراد، وأعلى في بناء العلامة المبكر. السؤال الأفضل ليس كم، بل هل تقدر أن تقيس ما يعيده الإنفاق.
ما أهم قياسات التسويق التي أتابعها؟
تكلفة اكتساب العميل (CAC)، والقيمة الدائمة للعميل (LTV)، ومعدل التحويل عند خطوتك المتسرّبة. إن لم تكن قيمة العميل الدائمة نحو ثلاثة أضعاف تكلفة اكتسابه، فالنموذج يحتاج إصلاحاً قبل أن تكبر الميزانية.
هل أقدر أن أُسند استراتيجية التسويق إلى وكالة؟
لا. تقدر أن تُسند التنفيذ: المحتوى، وشراء الوسائط، والتصميم. لا تقدر أن تُسند القرارات الأربعة. الوكالة التي تقرّر مَن تخدم ولماذا تخمّن في عملك. امتلك الاستراتيجية. واستأجر الأيدي.
المصادر والمنهج
الأرقام هنا مصدرها ثلاث حلقات. دولية: Gartner CMO Spend Survey 2023 إلى 2025؛ The CMO Survey (Moorman, Duke Fuqua) 2024 إلى 2025؛ Nielsen Annual Marketing Report 2024؛ ANA Programmatic Transparency 2023؛ Byron Sharp, How Brands Grow 2010؛ Binet and Field, IPA 2013؛ Porter, HBR 1996. إقليمية: DataReportal Digital 2025 السعودية؛ IAB MENA 2025؛ التقرير السنوي لرؤية 2030 لعام 2024. محلية: GulfTalent 2026؛ تسعير وكالات سعودية (Entasher وDigital Gravity) 2026؛ وزارة الموارد البشرية وصندوق تنمية الموارد 2026.
الحدود المذكورة بصراحة، لأن تقريراً عن الاستراتيجية ينبغي أن يقيس نفسه أيضاً. Gartner وNielsen عيّناتهما شركات كبيرة، وليست منشآت خليجية، فنأخذ اتجاههما وليس نسبهما. وقاعدتا 95-5 و60-40 مرجعان توجيهيان. والفجوة الصادقة: لا يوجد مسح سعودي جادّ لنضج استراتيجية التسويق، فالادعاء الأساسي يستند إلى بيانات عالمية مع غياب القياس في المنطقة نفسها. وهذا الغياب جزء من الحجة.
تريد التقرير الكامل بكل مصدر؟
30 صفحة، وأنماط الفشل بالتفصيل، وأحكام السيناريوهات، في ملف PDF واحد.
عن BMD
بناء قسم التسويق (BMD) تساعد المديرين التنفيذيين في السعودية والخليج على بناء أقسام تسويق تُنتج عائداً قابلاً للقياس، عبر إطار BUILD. لا نُدير حملاتك، ولا نسلّمك عرضاً تقديمياً ونمضي. نبني نظام التشغيل: القرارات الأربعة، وقياسا الوضوح، والشخص الواحد الذي يملك الرقم. يُقدَّم بالعربية والإنجليزية، بقيادة المؤسس.
رضا العايش
مسوّق بانضباط مهندس برمجيات وعقل عالِم. عبر أكثر من 20 مؤسسة في الخليج، بنى إطار BUILD ليحلّ المشكلة التي ظل يجدها: مسوّقون أكْفاء محبوسون داخل شركات لم تقرّر يوماً القرارات الأربعة.
إفصاح: BMD تبيع استشارات وكتاباً وأدوات تقييم في هذا الموضوع. اقرأ الحجة، ثم اختبرها على أرقامك أنت.