ما هو قسم التسويق؟ إليك التعريف الذي يقوم عليه هذا الدليل كله: النظام الذي يجلب لشركتك عملاء جدداً ويجعل عملاءك الحاليين يدفعون أكثر، بطريقة قابلة للقياس. لاحظ ما لم يذكره التعريف: عدد الموظفين. أغلب الشركات السعودية بين 50 و250 موظفاً توظّف مسوّقين فعلاً، لكن القليل منها يملك قسم تسويق حقيقياً، والفرق يظهر وقت الميزانية: 52% فقط من كبار قادة التسويق يستطيعون إثبات قيمة التسويق ونيل التقدير عليها، بحسب Gartner. هذا الدليل يغطي ممَّ يتكوّن القسم الذي يعمل، وكم يكلّف بالريال، وكيف يفشل، والتسلسل الذي يبنيه بالشكل الصحيح.
هذه هي النسخة الكاملة من تقريرنا البحثي على الويب. تفضّلها ملفاً تقرأه لاحقاً؟
قسم تسويق، أم عدد مسوّقين؟ تقرير 2026.
30 صفحة، كل رقم فيها مثبت بمصدره.
المحتويات
الحكم، من البداية
كم مسوّقاً توظّف شركتك؟ أجبت بسرعة. طيب: ماذا جلب التسويق في الربع الماضي؟ إن جاء الجواب الأول أسرع من الثاني، فواصل القراءة. هذه الفجوة، بين عدّ الأشخاص وعدّ النتائج، هي خلاصة التقرير كله. أربع نتائج، باختصار:
أغلب الشركات لا ينقصها مسوّقون. ينقصها نظام. 52% فقط من كبار قادة التسويق يستطيعون إثبات قيمة التسويق ونيل التقدير عليها (Gartner، عام 2024). والـ 48% الباقون يوظّفون مسوّقين أيضاً.
أربع خصائص تحسم النتيجة، وليس عدد الموظفين. هيكلية واضحة، ومالك بالاسم، ونظام قياس، وخط مباشر بالإيرادات. موظفان يملكان الأربع يتفوقان على ستة بلا واحدة منها.
الملكية أقوى رافعة تعرفها الأدلة. الشركات التي يضع رئيسها التنفيذي التسويق في قلب استراتيجية النمو تتضاعف احتمالات نموها فوق 5% سنوياً، والمالك الموحّد لأجندة النمو يرتبط بنمو يصل إلى 2.3 ضعف الشركات التي توزّع المسؤولية (McKinsey وANA، عام 2023، وأعيد تأكيدها في 2025).
السعودية غيّرت حسابات البناء في 2026. مهن التسويق والمبيعات تحمل الآن نسبة توطين 60% بحد أدنى 5,500 ريال، بينما يدفع هدف وتمهير جزءاً من كلفة التوظيف الصحيح. البناء صار أكثر تنظيماً وأكثر دعماً في الوقت نفسه.
القسم نظام، وليس عدد موظفين.
عرّفه قبل أن تموّله
تموّل الشركات «أقسام تسويق» كل سنة دون أن تتفق على تعريف القسم أصلاً. إذاً، التعريفات أولاً.
قسم التسويق، لغير المتخصص: النظام الذي يجلب لك عملاء جدداً ويجعل عملاءك الحاليين يدفعون أكثر، بطريقة قابلة للقياس. وللمتخصص: وظيفة لها أربع خصائص. هيكلية واضحة، وملكية محددة للنتائج، ونظام قياس، وارتباط مباشر بالإيرادات.
القسم ليس أشخاصاً يجلسون في مكتبك. موظفان اثنان مع وكالتين قد يكونان قسماً حقيقياً، وستة مسوّقين بلا قياس ولا ملكية ليسوا قسماً، بل كما نسميها في BMD: مركز تكلفة يحمل اسم «قسم التسويق».
لكل خاصية اختبار تستطيع إجراءه اليوم. الهيكل: هل يستطيع الجميع تسمية من يقرر ماذا، بجملة واحدة؟ الملكية: هل يجلس اسم شخص واحد بجانب رقم التسويق؟ القياس: هل تستطيع تتبّع آخر 10 عملاء إلى مصادرهم؟ الإيراد: هل يعرض التسويق مالاً، أم نشاطاً؟
احتفظ بالخصائص الأربع. كل ما يلي أدلة على ادعاء واحد: الشركات التي تجتاز هذه الاختبارات تنمو، والشركات التي ترسب فيها تعيد تدوير المسوّقين والوكالات والميزانيات في حلقة مدتها 18 شهراً، ثم تستنتج أن التسويق لا ينفع في قطاعها.
ستة مسوّقين قد يكونون أقل من اثنين.
لماذا وصل هذا السؤال إلى مكتبك في 2026
| الرقم | ماذا يعني |
|---|---|
| 18,723 | عدد المنشآت المتوسطة في السعودية (50 إلى 249 موظفاً) بحسب آخر تصنيف منشور من منشآت. كل واحدة تدير التسويق بطريقة ما، ولا يكاد أحد يكون صمّم هذه الطريقة. |
| 4.68 مليار دولار | الإنفاق الإعلاني الرقمي المتوقع في السعودية لعام 2026، بنمو 16.8% في سنة، وباتجاه 8 مليارات بحلول 2029. كلفة الإنفاق غير المقيس تكبر مع الإنفاق نفسه. |
| 60% | نسبة توطين مهن التسويق والمبيعات من 19 أبريل 2026، للمنشآت التي توظّف 3 عاملين فأكثر في هذه المهن، ولا يُحتسب السعودي إلا براتب 5,500 ريال فأكثر. الدولة صارت تنظّم من يعمل في قسمك. |
| 9.4% إلى 11.2% | ما تقوله الشركات الأمريكية من حجمك إنها تنفقه على التسويق كنسبة من الإيراد (شرائح 50-99 و100-499 موظفاً؛ مسح CMO Survey، عينات صغيرة، اقرأها اتجاهاً). عند إيراد 100 مليون ريال، هذه ميزانية بحجم قسم كامل، وُجد القسم أو لم يوجد. |
| المرتبة 2 | ترتيب وظيفة «مشتري الإعلام» بين أسرع الوظائف نمواً في السعودية (LinkedIn، عام 2025). منافسوك يوظّفون وأنت تقرأ. |
أضف الإشارة التي تلوّن الأرقام الخمسة: 75% من المهنيين في السعودية والإمارات قالوا لـ LinkedIn إنهم يخططون للبحث عن وظيفة جديدة في 2025. ما ستبنيه يجب أن يستحق البقاء داخله.
لا أحد يبني الوضع الافتراضي. هذه هي المشكلة.
إليك كيف يوجد «قسم التسويق» فعلاً، مضغوطاً. تصل الشركة إلى 60 موظفاً على ظهر فريق مبيعات بُني عن قصد: مسار صفقات، وأهداف، ونظام عملاء، وعمولات. ثم يتراكم التسويق تراكماً. يُوظَّف خريج «يسوّي لنا سوشيال ميديا». تُضاف وكالة لأن منشورات أحد المنافسين بدت أنيقة. ينضم مصمم بدوام جزئي. يبني قريبُ أحدهم الموقع. بعد ثلاث سنوات يقول الهيكل التنظيمي «قسم التسويق»، ولم يكن قرار واحد في تاريخه قراراً.
ثم يطرح الاجتماع الربعي السؤال الوحيد المهم: ماذا جلب لنا كل هذا؟
صمت. الخريج يعرض عدد المتابعين. الوكالة ترسل الانطباعات. المدير المالي يصنّف التسويق تحت «مصاريف نتحمّلها»، وينتقل الاجتماع للبند التالي. معيار البقاء في وظيفة المبيعات رقم. أما معيار بقاء وظيفة التسويق، كما يبدو، فهو الحضور.
هذا التوتر ليس جديداً، وليس سعودياً. في 2012 قابلت مجموعة Fournaise أكثر من 1,200 رئيس تنفيذي، وأعلنت أن 80% منهم غير معجبين بعمل مسوّقيهم. الدراسة عمرها 14 سنة وأجرتها شركة تبيع تتبّع العائد، فأمسكها بيد رخوة. ثم أمسك الأرقام الحالية بيد مشدودة: في مسح Gartner لعام 2024، قادة التسويق أنفسهم يقولون إن 40% من المديرين الماليين و39% من الرؤساء التنفيذيين متشككون في قيمة التسويق، و47% يقولون إن إدارتهم العليا تعامل التسويق كمصروف، وليس كاستثمار.
انعدام الثقة هذا ليس مزاجاً. إنه الاستجابة العقلانية لوظيفة تجمّعت بحكم الوضع الافتراضي، ولم تُمنح يوماً طريقة للإجابة.
التسويق لم يفشل. التسويق لم يُبنَ أصلاً.
عشر علامات أن عندك مسوّقين، وليس قسماً
قيّم شركتك بصدق. نقطة واحدة عن كل علامة تنطبق عليك.
لا أحد يستطيع ذكر إنفاق التسويق الكامل للسنة الماضية بهامش خطأ 10%.
«الاستراتيجية» تعيش في رأس أحدهم، أو في عرض تقديمي لم يفتحه أحد منذ يوم تقديمه.
التقارير تعرض الوصول والانطباعات والمتابعين. ولا أحد يعرض الإيراد.
المبيعات والتسويق يعرّفان «العميل المؤهل» تعريفين مختلفين، أو لم يعرّفاه أصلاً.
الحسابات الإعلانية أو التحليلات أو نظام العملاء باسم وكالة أو موظف سابق، وليست باسمك.
الخطة تقويم مناسبات: اليوم الوطني، يوم التأسيس، رمضان، ثم الإعادة.
التسويق يرفع تقاريره لمن كان عنده وقت هذه السنة: المبيعات، أو الموارد البشرية، أو الرئيس بين اجتماعين.
الميزانية تُعتمد مصروفاً بمصروف، وكل مصروف مفاوضة جديدة.
لا يوجد نشاط تسويقي واحد أُوقف خلال آخر 12 شهراً.
أفخر إنجازات الفريق أن كل شيء نُشر في وقته.
من 0 إلى نقطتين: عندك قسم، وهذا الدليل سيشحذه. من 3 إلى 5: عندك مسوّقون وشظايا نظام، وتسلسل BUILD أدناه هو خطة الإصلاح. 6 فأكثر: أوقف التوظيف، وأوقف التوقيع، وابدأ من مرحلة تحليل الوضع الراهن، لأن كل ريال يُضاف إلى هذه البنية يشتري مزيداً من الحركة دون متر واحد من المسافة.
مركز تكلفة يحمل اسم القسم.
تشريح القسم: الخصائص الأربع
الخاصية الأولى: الهيكل
تبدو «الهيكلة» مربعات وخطوطاً. في الأقسام التي تعمل، هي ثلاثة أسئلة بأجوبة ثابتة: من يقرر ماذا؟ ومن يرفع تقاريره لمن؟ وأين يجلس التسويق نسبةً إلى مركز القرار؟
حجّم الوظيفة بصدق أولاً. عبر 2,914 شركة في قاعدة بيانات تعويضات لعام 2025، يشكّل التسويق نحو 4.2% من الموظفين في شركات 51-100 موظف، و3.8% في شركات 101-200، و3.4% في شركات 201-500. العينة تميل للتقنية، فاعتبرها سقفاً. وبالاشتقاق الصريح: شركة من 60 شخصاً تتحمل مسوّقَين تقريباً، وشركة من 250 تتحمل 6 إلى 9. من وعدك «فريقاً كاملاً» تحت هذه الحسبة كان يبيعك مخططات تنظيمية.
ثم ضع الوظيفة قرب مركز القرار. 63% فقط من شركات Fortune 500 لديها قائد تسويق يجلس في فريق القيادة ويرفع تقاريره مباشرة للرئيس التنفيذي (McKinsey، عام 2025)، ومن دون ذلك ينجرف التسويق إلى مكتب خدمات لصالح المبيعات. القاعدة لحجمك: مالك التسويق يرفع تقاريره للرئيس التنفيذي أو المدير العام، ويحمل نطاق عمل مكتوباً، ويتشارك مع المبيعات رقم إيراد واحداً بالضبط.
الهياكل التفصيلية بحسب حجم الشركة — بالأدوار وخطوط الرفع والمخططات القابلة للتحميل — لها دليل مستقل. هذه الفقرة تبقى على مستوى الملخّص.
الهيكل من يقرر، وليس من يجلس أين.
الخاصية الثانية: مالك بالاسم
اسأل من يملك المبيعات، فيعود اسم في ثانية. اسأل من يملك التسويق، فتعود لجنة، أو مورّد، أو لحظة صمت. تلك اللحظة أغلى صمت في شركتك.
درست McKinsey مع ANA المسألة مرتين، في 2023 ثم في 2025. الشركات التي يضع رئيسها التنفيذي التسويق في قلب استراتيجية النمو تتضاعف احتمالات نموها فوق 5% سنوياً. والشركات التي عندها مالك واحد للعميل أو للنمو في لجنتها التنفيذية تنمو حتى 2.3 ضعف الشركات التي توزّع المهمة. أبقِ كلمة «حتى» في مكانها؛ فهذه علاقة ارتباط من مسوح إدارات عليا، وليست قانون فيزياء. أما الاتجاه، فلا خلاف عليه.
والفجوة بين الدليل والممارسة واسعة: 50% فقط من أزواج الرئيس التنفيذي وقائد التسويق يتفقون على الدور الأساسي للتسويق أصلاً، ونصف قادة التسويق فقط يشاركون في التخطيط الاستراتيجي، وسوء التوافق المقيس ارتفع 20% بين 2023 و2025. وحين حللت Russell Reynolds توصيفات وظائف قادة التسويق في 2025، وجدت أن 100% منها تطالب بنمو الإيرادات بينما 33% فقط من القادة الحاليين يضعون الربحية ضمن مؤشراتهم. الشركات تكتب الإيراد في الوظيفة، ثم تبني الوظيفة بطريقة لا تسمح لأحد بتحقيقه.
العلاج لا يكلّف شيئاً ويُغضب أحدهم: اسم شخص واحد يوضع بجانب رقم التسويق. لا تعِد تسمية أي شيء. ملّك شيئاً.
اسم واحد، ورقم واحد، وإلا فلا تراكم.
الخاصية الثالثة: نظام قياس
أنفع زوج أرقام في هذا الدليل: 84% من المسوّقين قالوا لـ Nielsen إنهم واثقون من قدرتهم على قياس العائد. وفي المسح نفسه، 38% فقط يقيسون فعلاً قياساً شمولياً عبر القنوات، وبعد سنة هبط الرقم إلى 32%. نصف صناعتك واثق من شيء لا يفعله.
كلفة الفجوة تصل وقت الميزانية. 52% فقط من قادة التسويق يستطيعون إثبات القيمة ونيل التقدير (Gartner). وفي مسح جامعة Duke، يستطيع 54.6% إثبات الأثر قصير المدى كمياً، و41.8% فقط يثبتون الأثر طويل المدى. الباقون يفاوضون على ميزانياتهم باللباقة.
نظام القياس أصغر وأكثر مللاً مما توحي به كلمة «تحليلات». إنه: الحسابات الإعلانية والتحليلات ونظام العملاء بأسمائك، وليس بأسماء وكالة. ولوحة واحدة تفتحها القيادة فعلاً. وتفريق نصرّ عليه في BMD بين قياسات الغرور، الأرقام التي تقيس التصفيق، وقياسات الوضوح، الأرقام التي تقيس المال: كلفة العميل المؤهل، وقيمة مسار الصفقات، والإيراد المنسوب، وفترة الاسترداد. وعادة دورية: القادة الذين يجتمعون بانتظام مع فريق التحليلات يثبتون قيمة التسويق في 62% من الحالات مقابل 30% لمن لا يجتمعون. النظام، في جزء منه، اجتماع.
الثقة ليست قياساً.
الخاصية الرابعة: خط مباشر بالإيرادات
حين تتراجع الأرباح، يُقطع التسويق أولاً في 44.6% من الحالات (مسح CMO Survey). ليس لأن المديرين الماليين يكرهون التسويق، بل لأنه في أغلب الشركات أكبر بند لا يستطيع الدفاع عن نفسه بلغة المدير المالي. والضغط حقيقي: ضغط إثبات القيمة من المديرين الماليين عند 63%، ومن الرؤساء التنفيذيين 61%، ومن مجالس الإدارة 50%، وكلها قفزت في سنة واحدة.
الدفاع ثلاثة خيوط: أهداف مكتوبة (في مسح شمل 515 مسوّقاً، كان أصحاب الاستراتيجية الموثّقة أكثر ميلاً للإبلاغ عن النجاح بنسبة 414%، ومع ذلك 17% فقط وثّقوها كاملة؛ بحث شركة، اقرأه اتجاهاً)، وتعريف مشترك مع المبيعات للعميل المؤهل، وتقارير بالمال: مسار صفقات، وإيراد منسوب، وكلفة اكتساب، وفترة استرداد.
وخيط رابع لأن مديرك المالي سيسأل: خط الإيراد يجب أن يشمل بناء العلامة، وليس أن يلغيه. تحليل WARC مع Analytic Partners لعام 2025 (شركات قياس، ننبّه) وجد أن الانتقال من إنفاق أدائي خالص إلى مزيج علامة وأداء حسّن عائد الإيراد الكلي بين 25% و100%، بمنتصف قرب 90%. القسم الذي يعرض إيراداً يكسب حق الاستثمار في العلامة. والقسم الذي يعرض انطباعات يكسب ميزانية أصغر.
الإيراد هو اللغة الوحيدة التي تفهمها الميزانيات.
كم يكلّف قسم التسويق في السعودية؟
حساب صادق لعام 2026 للنواة، برواتب محمّلة بمعامل 1.3 وفق القاعدة المالية الراسخة، ومن بيانات رواتب سعودية مفتوحة.
| حجم الشركة | النواة | التكلفة (ريال / شهرياً) |
|---|---|---|
| 50 إلى 100 موظف | مسوّق شامل كبير يملك الملف + أخصائي واحد + أطراف مستأجرة | 28,000 إلى 38,000 |
| 100 إلى 200 موظف | المالك + 2 إلى 3 أخصائيين + إنتاج بمستقلين | 48,000 إلى 70,000 |
| 200 إلى 250 موظفاً | مدير تسويق أو مدير إدارة + فريق من 4 إلى 6 + وكالة للموجات | 85,000 إلى 130,000 |
أضف النظام حول الأشخاص: حزمة الأدوات تكلّف بين 50,000 و70,000 ريال سنوياً لمنظومة متوسطة جادة.
هل هذا كثير؟ قسه على المعايير. الشركات الأمريكية من 50-99 موظفاً تنفق نحو 9.4% من إيرادها على التسويق، ومن 100-499 نحو 11.2% (مسح CMO Survey؛ اتجاه لا أرقام دقيقة). وحتى بنسبة سعودية متحفظة بين 3% و5%، فشركة إيرادها 100 مليون ريال تنفق على التسويق 3 إلى 5 ملايين سنوياً بطريقة ما. النواة أعلاه جزء صغير من ذلك الرقم، وهي الجزء الذي يقرر هل يتراكم الباقي أم يتبخر.
المقارنة الصحيحة ليست بين هذه الكلفة والصفر، بل بينها وبين حلقة الـ 18 شهراً من مسوّقين يُعيَّنون ويغادرون، ووكالات تُستبدل، وعلامات يُعاد إطلاقها.
النظام أرخص من الدوران الذي يستبدله.
كيف يفشل: ثمانية أنماط
أربع طرق يفشل بها قبل أن يوجد
بداية الخريج الوحيد. أكثر خطوة أولى شيوعاً في المنطقة: توظيف خريج «يكتشف التسويق». جيسون ليمكن من SaaStr كتب تشريح النتيجة منذ 2015: وظّف أصغر من اللازم في التسويق وستحصل على «فوضى ناعمة رخوة»، نشاط بلا مسار صفقات يُساءل عنه. وكل إطار عمل موثوق يصف العكس: مسوّق شامل كبير وعمليّ أولاً.
قسم الشخص الواحد. استراتيجي ومصمم ومشتري إعلام ومحلل ومصور: راتب واحد. في مسح 2025 شمل 1,070 مسوّقاً، كانت أكثر أوصاف الوظيفة تكراراً «قلِق» و«مرهِق» و«فوق الاحتمال»، وسجّل المسوّقون المنفردون أدنى رضا على الإطلاق.
التوسع المبكر. تحليل Startup Genome لعام 2011 لأكثر من 3,200 شركة ناشئة وجد أن نحو 70% توسّعت في شيء قبل إتقانه، وأن المتوسعين مبكراً حملوا فرقاً أكبر بنحو 3 أضعاف مما تحتمله مرحلتهم. البيانات قديمة؛ النمط عاش أطول منها.
الانطلاقة بلا مالك. تعيّن الشركة مسوّقين وتبقي الاستراتيجية «عند القيادة»، أي عند لا أحد. المواعيد موجودة والاتجاه غائب. هذا هو العيب الذي تنمو منه العيوب الثلاثة الأخرى.
موزّع برمجيات في الرياض، 90 موظفاً، يوظّف خريجاً حديثاً «يتولى التسويق». بعد عشرة أشهر: 400 منشور، وجناحان في معرضين، وقالب عروض محدّث، وخطاب استقالة. الرئيس التنفيذي يستنتج أن التسويق لا ينفع في قطاع التوزيع. والخريج يستنتج أن أحداً لم يعرّف الوظيفة أصلاً. الخريج هو المصيب.
وظّفوا مسوّقين. ولم يبنوا القسم أبداً.
أربع طرق يفشل بها بعد أن يوجد
الفريق غير المقيس. في يناير 2025 شرح مؤسس إعمار من على مسرح في دبي لماذا حلّ فريق التسويق: لم يستطيعوا إثبات أثر الإنفاق على المبيعات، بينما حقق فيديو بتكلفة 70,000 دولار، بحسب إسناده هو غير المدقَّق، مليارات من الطلب. اقرأ القصة بدقة: إعمار عيّنت رئيساً للتسويق المركزي للمجموعة في 2021؛ هذه ليست شركة بلا تسويق، بل مؤسس نفد صبره على تسويق لا يملك جواباً. وتوقّع أن ينتشر هذا المستوى من نفاد الصبر.
ملحق المبيعات. مسوّقون تحت مدير مبيعات يقيّمهم بالإحساس. المبيعات تحسّن الربع الحالي، والتسويق الذي لا يخدم إلا الربع الحالي لا يبني الأصل الذي يجعل السنة القادمة أرخص. 9 من كل 10 محترفي مبيعات وتسويق يقولون إن الوظيفتين غير متوافقتين (بحث LinkedIn، بحث شركة)؛ وداخل خط تقارير واحد يخفت صوت المشكلة فقط.
ذبول المهارات. في قياس CIM الذي اختبر أكثر من 7,000 مسوّق في 2021، هبطت كفاءة التحليلات إلى 29%. والنمط الداخلي لم يتحرك: 63% من الشركات ذات الفرق الداخلية تكافح لإبقاء المواهب متحفزة (ANA، عام 2019)، و65% من الفرق الداخلية أعيدت هيكلتها خلال سنتين (IHAF/Forrester، عام 2020).
فخ المسرح. الفريق مشغول، والتقويم ممتلئ، والتقارير ملوّنة، ولا شيء من ذلك مقوّم بالمال. أقسام المسرح تعيش حتى أول مراجعة تكاليف جادة، وهي لحظة وصول إحصائية الـ 44.6% شخصياً.
مورّد صناعي في الدمام، 140 موظفاً، أربعة مسوّقين تحت مدير المبيعات. المبيعات تقيّمهم بالإحساس: «السوق صار يعرفنا». والمالية تقيّمهم بالتكلفة: 1.1 مليون ريال سنوياً محمّلة. ولا أحد يقيّمهم بالإيراد. في مراجعة التكاليف التالية يخسر الإحساس أمام التكلفة. يُسرَّح اثنان، ويرث الباقيان الوظيفة غير المعرّفة نفسها بنصف الطاقة.
النشاط هو شكل المسرح من الداخل.
نظام أم مسرح؟
الإخفاقات الثمانية تشترك في تشريح واحد: النشاط كان حاضراً، والخصائص الأربع كانت غائبة. مقالتنا المرافقة عن سؤال الوكالة سمّت النسخة الملكية من هذا المرض «التسويق اليتيم». هذا الدليل يعمّم التشخيص: الوظيفة التسويقية إما نظام، حيث الهيكل والملكية والقياس وخط الإيراد تجعل كل ريال قابلاً للفحص، وإما مسرح، حيث تحلّ الحركة محل الدليل، ويكون اجتماع الميزانية السنوي هو ليلة الافتتاح.
الفارق ليس فارق مواهب، وهذه النقطة مهمة في سوق 75% من محترفيه منفتحون على المغادرة. المسوّقون داخل أقسام المسرح أكفاء غالباً. لكنهم أيضاً غير قابلين للقياس، وغير قابلين للترقية على أساس الجدارة، وأول بند يُقطع حين تتراجع الأرباح. المسرح ليس محايداً. إنه يحرق الأشخاص الذين يوظّفهم، ثم يخبر الرئيس التنفيذي أن التسويق لا ينفع هنا.
السؤال لم يكن يوماً كم مسوّقاً. السؤال: نظام أم مسرح؟
تسلسل BUILD: الترتيب قبل السرعة
الشركات التي تفشل في البناء تفشل غالباً بالطريقة نفسها: توظّف أولاً وتعرّف لاحقاً. التسلسل الذي يعمل هو المعاكس، وله خمس مراحل. نسميه في BMD إطار العمل BUILD؛ استخدمه معنا أو من دوننا.
نحن لم نخترع الترتيب؛ نحن حوّلناه إلى نظام تشغيل. كل إطار موثوق لبناء وظيفة التسويق، من عقيدة SaaStr، إلى بوابات First Round قبل التوظيف، إلى مواصفات MKT1 للمسوّق الأول، إلى دليل CXL لفرق النمو، يلتقي عند القواعد الثلاث نفسها: الاستراتيجية والقياس قبل التوظيف، والتعيين الأول مسوّق شامل كبير وعمليّ، والمتخصصون لاحقاً يعيّنهم ذلك الشخص. ولا يوجد مصدر موثوق واحد يصف نمط «خريج أولاً وتعريف لاحقاً» السائد في سوقنا.
تحليل الوضع الراهن: ما لا تعترف به، لا تستطيع تحسينه
أسبوعان إلى أربعة، وأربعة مخرجات. رقم الإنفاق الكامل: الرواتب محمّلة بمعامل 1.3، والوكالات، والمستقلون، والأدوات، والميزانية الإعلانية، والفعاليات، رقم واحد لآخر 12 شهراً. وتدقيق الإسناد: تتبّع آخر 20 عميلاً إلى مصادرهم؛ «لا نعرف» جواب مقبول ونتيجة بحد ذاته. وجرد الأصول: كل حساب وقاعدة بيانات مع مالكها القانوني؛ كل ما هو باسم وكالة أو موظف سابق يدخل قائمة المخاطر. وسجل الأنشطة: كل نشاط متكرر مع كلفته الشهرية وغرضه المعلن. وأجرِ اختبار الحقيقة في اجتماع قيادتك القادم، خمسة أسئلة: هل يستطيع أحد ذكر الإنفاق الكامل للسنة الماضية؟ من أين جاء آخر 10 عملاء؟ من يملك حساباتنا الإعلانية قانونياً؟ ما الرقم التسويقي الذي نراجعه أسبوعياً؟ وماذا سنوقف غداً لو اضطررنا؟ عُدّ لحظات الصمت.
توحيد الرؤية والاستراتيجية: اتفاق مكتوب يتفوق على تفاهم ضمني
صفحة واحدة وثلاثة اتفاقات. مساهمة التسويق في هدف إيرادات السنة، بالأرقام. وجملة الجواب الواحدة: لماذا يختارك العملاء دون المنافسَين اللذين اتصلوا بهما أيضاً؟ وتعريف مكتوب للعميل المؤهل تلتزم به المبيعات والتسويق معاً. إذا رفضت القيادة الالتزام برقم، فقد التزمت بالمسرح، ولكن بأدب.
تطبيق الهيكلة: وظّف المالك قبل الأيدي
الآن فقط يبدأ التوظيف: مسوّق شامل كبير يملك الملف، خبرته 5 إلى 8 سنوات، عمليّ بما يكفي ليدير الحملات بيده، وكبير بما يكفي ليملك الرقم. ليس نائب رئيس للعروض التقديمية، وليس خريجاً وحيداً أبداً. اكتب مواثيق الأدوار قبل إعلانات التوظيف، وأقرّ ميزانية السنة سلفاً ظرفاً واحداً. وصمّم على أنظمة 2026 بدل أن تتعثر بها: ركّب الفريق بحيث تصمد نسبة التوطين 60% برواتب 5,500 ريال فأكثر من اليوم الأول.
تفعيل القنوات: القنوات تُختار، ولا تُجمَع
الشركة الافتراضية تدير سبع قنوات بشكل رديء. والقسم الذي يعمل يدير قناتين أو ثلاثاً عن قصد، مختارةً من أدلة خط الأساس ومن خريطة الانتباه الفعلية للبلد: إعلانات سناب شات وحدها تصل إلى 72.9% من سكان السعودية، وإلى نحو 90% من السعوديين بين 13 و34 سنة، بمعدل 70 دقيقة يومياً. جهّز الجوهر المملوك بالناس واستأجر الأطراف (التقسيم الكامل في المقالة المرافقة)، وصِل القياس بكل قناة من يومها الأول: معاملات تتبّع، ومراحل نظام عملاء، ولوحة تتحدث دون تجميع يدوي.
دفع عجلة التقييم: راجع شهرياً، أوقف ربعياً، راكم سنوياً
ساعة شهرية مع اللوحة وقاعدة واحدة: الاجتماع ينتج قراراً على الأقل: وسّع شيئاً، أو أصلح شيئاً، أو أوقف شيئاً. قياسات الوضوح تصوّت؛ وقياسات الغرور يجوز أن تحضر فقط. معايير الإيقاف تُكتب يوم يبدأ النشاط، ولا تُتفاوض يوم يتعثر. وإذا لم توقف نشاطاً تسويقياً واحداً خلال 12 شهراً، فأنت لا تقيّم؛ أنت تموّل العادات. ومراجعة ربعية أمام القيادة بلغة الإيراد، لأن القادة الذين يجتمعون بانتظام مع وظيفة التحليلات يثبتون قيمة التسويق في 62% من الحالات مقابل 30% لمن لا يجتمعون.
الترتيب هو المنهجية.
الجدول الزمني والدعم الحكومي
حدد الجدول بصدق. تحليل الوضع الراهن والتوحيد: أول شهرين. تطبيق الهيكلة: الشهر 2 إلى 4، لأن التوظيف الجاد في السوق السعودي يستغرق 4 إلى 8 أسابيع بحثاً، والتعيين الخاطئ يكلّف استبداله بين 50% و200% من الراتب السنوي. تفعيل القنوات: الشهر 4 إلى 9. دفع عجلة التقييم: الإيقاع يثبت من الشهر 6 ويبدأ التراكم بحلول الشهر 12. القسم العامل يحتاج 6 إلى 12 شهراً. ومن يعدك به في 60 يوماً يبيعك شريحة عرض.
والآن الجزء الذي لا يسعّره أحد تقريباً: الدولة السعودية تدعم هذا التسلسل تحديداً. هدف يدفع 30% إلى 50% من أجر الموظف السعودي في وظيفته الأولى حتى 24 شهراً، بسقف 3,000 ريال شهرياً؛ على أخصائي براتب 10,000 ريال، هذا يعني ما يصل إلى 72,000 ريال تعود إليك. وتمهير يضع عندك خريجاً 3 إلى 6 أشهر بلا أي تكلفة راتب. ونسبة التوطين 60% نفسها، إذا صُمّمت في الهيكل من اليوم الأول، تتحول من قيد إلى خصم، لأن التعيينات المدعومة هي النسبة.
البطء هو السرعة الصادقة. والمدعوم هو الأذكى.
ست شركات، ستة أحكام
خمسة مسوّقين، ومحتوى يومي، وسنتان من نمو ثابت، ولا إسناد.
لا توظّف. ركّب النظام.
أول 90 يوماً: أجرِ تحليل الوضع الراهن؛ رقم الإنفاق الكامل سيفاجئ الجميع. سمِّ مالكاً واحداً من الخمسة، أو وظّف فوقهم. لوحة واحدة، وتعريف واحد للعميل المؤهل. أوقف النشاطين اللذين لا يستطيعان تفسير نفسيهما. ثم أعد تقييم الجميع، بلطف، بعد ربعين، بالأرقام.
التسويق حدسُ المؤسس مع إطلاقات مرتجلة.
سلّم النظام. واحتفظ بالذوق.
أول 90 يوماً: وظّف المسوّق الشامل الكبير المالك. يحتفظ المؤسس بحق النقض على صوت العلامة ربعين، ثم يتحول مستشاراً. الأرقام في لوحة واحدة قبل أي قناة جديدة. واكتبا جملة الجواب الواحدة ما دام المؤسس يذكر لماذا جاء العملاء أصلاً.
ثلاثة مسوّقين يرفعون تقاريرهم لمدير المبيعات؛ نقاشات أسبوعية حول جودة العملاء المحتملين.
افصل الوظيفة. ووحّدا الرقم.
أول 90 يوماً: مالك التسويق يرفع تقاريره للرئيس التنفيذي أو المدير العام، وليس للمبيعات. رقم إيراد واحد مشترك، وتعريف مكتوب واحد للعميل المؤهل. النقاشات لا تنتهي لأن طرفاً انتصر؛ تنتهي لأن التعريف انتصر.
خريج واحد «يتولى التسويق» وحده.
خريج وحيد قائمة مهام، وليس قسماً.
أول 90 يوماً: تعاقد مع قائد تسويق جزئي فوق الخريج يملك الاستراتيجية ويقيّم العمل. أعطِ الخريج نطاقاً مكتوباً ومسار نمو؛ فخطر فقدانه أعلى خطر في المبنى. خط أساس، ثم قناتان، ثم أعد النظر في تعيين كامل حين يثبت رقمٌ الجدوى.
كل شيء يعيش عند ثلاث وكالات، والرئيس التنفيذي ينسّق بينها بين اجتماعاته.
انقل الرأس إلى الداخل. الأيدي تبقى.
أول 90 يوماً: وظّف المالك بمستوى مدير إدارة. الحسابات الإعلانية والتحليلات ونظام العملاء تنتقل إلى أسماء الشركة، بلا تفاوض. أعد توجيه كل وكالة بأهداف مربوطة بالإيراد ومعايير إيقاف. قواعد المقالة المرافقة الخمس تنطبق كما هي.
«جرّبنا التسويق مرتين. ما ينفع في قطاعنا.» المحاولتان: خريج، بلا أرقام، بلا مالك.
يتيمان ليسا دليلاً. جرّب ربعاً واحداً مقيساً.
أول 90 يوماً: اختبار الحقيقة في جلسة واحدة. موظف سعودي واحد في وظيفته الأولى بدعم هدف ونطاق مكتوب، ومتدرب تمهير للعمل اليومي، وميزانية إعلانية بين 3,000 و5,000 ريال شهرياً، وربع واحد من القياس الصادق. خمسون ألف ريال من الأدلة تتفوق على خمس سنوات إضافية من «ما ينفع عندنا».
ولا حكم واحد من الستة بدأ بالتوظيف. كلها ركّبت الملكية والقياس أولاً.
أقل من 50 أو أكثر من 250؟ هذه نسختك من الإجابة
أقل من 50 موظفاً. أنت لا تحتاج قسماً، وبناؤه مبكراً نمط فشل قائم بذاته. تحتاج الخصائص الأربع بحجمها الأدنى: شخص كبير واحد، ربما أنت، يملك سؤالين: من عميلنا بالضبط؟ وماذا أعاد كل ريال؟ والتنفيذ من مستقلين ووكالات متخصصة صغيرة، يُستأجرون على النتيجة. والرفض الوحيد الذي يحميك: لا خريج وحيداً «يكتشف التسويق» أبداً.
أكثر من 250 موظفاً. عندك العدد أصلاً؛ خطرك قسم توقّف أحد عن تقييمه. تتحول الخصائص الأربع إلى تدقيق سنوي. الهيكل: هل ما زال القرار يطابق المخطط؟ الملكية: هل ما زال يوجد اسم واحد، أم أكلته مصفوفة؟ القياس: هل ما زالت اللوحات مقوّمة بالمال؟ الإيراد: متى أوقف التسويق آخر نشاط كبير؟ الأقسام الكبيرة تفشل بأدب: إمبراطوريات، وقوائم موردين تعيد بناء قائمة الوكالات القديمة بأسماء جديدة، وإعادة هيكلة تحلّ محل التقييم، وهو ما يصيب 65% من الفرق الداخلية خلال سنتين. قيّم القسم كما تقيّم وحدة أعمال: سنوياً، وبالمال.
الخصائص تصلح لكل حجم. الأعذار لا تصلح.
قِس أين تقف أولاً
كل ما سبق بيانات شركات أخرى، ولا تستطيع الإجابة عن السؤال الذي سيطرحه اجتماع ميزانيتك القادم فعلاً: هل تسويقك نظام أم مسرح، وأين ينكسر بالضبط؟
هذا قابل للقياس، ويستغرق 5 دقائق. تقييم جاهزية التوسّع يقيس شركتك عبر المكوّنات الخمسة لقسم التسويق العامل، وستتعرف عليها فوراً: إنها الخصائص الأربع وقد ارتدت ملابس العمل: وضوح خط الأساس، وتوافق الاستراتيجية، والهيكلة والملكية، والاستثمار في القنوات، وإيقاع التقييم. تحصل على درجة من 100، والفئة التي تقع فيها شركتك (من «غائب»، حيث يحدث التسويق مصادفة، إلى «تراكمي»، حيث يعمل نظاماً مقيساً)، وعنق الزجاجة الذي يجب إصلاحه أولاً.
خذ الدرجة معك إلى اجتماع الميزانية القادم بدل الآراء. سيقصر الاجتماع.
ما لا تعرف جوابه، لا تستطيع إدارته.
الأسئلة الشائعة
ما هو قسم التسويق؟
قسم التسويق هو النظام الذي يجلب للشركة عملاء جدداً ويجعل العملاء الحاليين يدفعون أكثر، بطريقة قابلة للقياس. وللقسم الحقيقي أربع خصائص: هيكلية واضحة، وملكية محددة للنتائج، ونظام قياس، وارتباط مباشر بالإيرادات. وعدد الموظفين ليس جزءاً من التعريف: موظفان مع وكالتين قد يكونان قسماً حقيقياً، وستة مسوّقين بلا قياس مركز تكلفة يحمل الاسم فقط.
ما مهام قسم التسويق؟
أربع وظائف مهما اختلفت المسميات: يملك الأرقام (التحليلات والإسناد ونظام العملاء والحسابات الإعلانية)، ويملك الاستراتيجية والموجّه، وينتج العمل الدائم (المحتوى والتواصل والمجتمع ورحلات العملاء)، ويشتري أو يوجّه كل ما عدا ذلك. في القسم الذي يعمل، كل نشاط يُتتبَّع إلى هدف إيراد؛ وفي القسم المعطّل، النشاط نفسه هو الهدف.
كم عدد موظفي قسم التسويق المناسب؟
النسبة الاسترشادية نحو 3% إلى 4% من إجمالي الموظفين، وهي من بيانات تميل لقطاع التقنية فاعتبرها سقفاً. شركة من 60 شخصاً تتحمل مسوّقَين تقريباً، وشركة من 250 تتحمل 6 إلى 9. وتحت هذه الأرقام، مسوّق شامل كبير يملك الملف مع متخصصين مستأجرين يتفوق على طابق من الخريجين.
كم تكلفة قسم التسويق في السعودية؟
برواتب 2025-2026 محمّلة بمعامل 1.3: شركة من 50-100 موظف تدير نواة عاملة بنحو 28,000 إلى 38,000 ريال شهرياً، ومن 100-200 بنحو 48,000 إلى 70,000، ومن 200-250 بنحو 85,000 إلى 130,000، مع حزمة أدوات بين 50,000 و70,000 ريال سنوياً. ولصالحك: هدف يغطي 30% إلى 50% من أجر السعودي في وظيفته الأولى حتى 24 شهراً، وتمهير يضيف خريجين بلا تكلفة راتب.
أيهما أفضل: قسم تسويق داخلي أم شركة تسويق؟
سؤال أول خاطئ؛ كلاهما ينجح وكلاهما يفشل. المتغير الحاسم أن يملك شخص واحد بالاسم الاستراتيجية والأرقام من الداخل. أصلح الملكية أولاً، ثم قرر وظيفةً وظيفة ماذا تملك وماذا تستأجر. مقالتنا المرافقة «شركة تسويق أم قسم داخلي؟» تغطي هذا القرار بتكاليف سعودية من الجهتين.
كم يستغرق بناء قسم تسويق؟
من 6 إلى 12 شهراً للقسم العامل: نحو شهرين لتحليل الوضع الراهن والتوحيد، وشهرين لتوظيف المالك (التوظيف السعودي يستغرق 4 إلى 8 أسابيع قبل فترات الإشعار)، ثم القنوات والقياس وإيقاع تقييم يثبت بحلول الشهر السادس ويتراكم بحلول الثاني عشر. ومن يعدك بقسم في 60 يوماً يبيعك شريحة عرض.
من أين جاء كل رقم
ثلاث دوائر من الأدلة: دراسات دولية (Gartner وMcKinsey/ANA ومسح CMO Survey من جامعة Duke وSpencer Stuart وRussell Reynolds وNielsen وWARC وCIM وANA وIHAF/Forrester وStartup Genome)، وبيانات خليجية (ABG Pulse وJWI وHays وLinkedIn وحالات مسماة مثل إعمار وطيران الرياض)، وأرقام سوق سعودية (منشآت، وقرارات وزارة الموارد البشرية، وشروط هدف وتمهير، وGulfTalent وRecfront وERI وMichael Page)، جُمعت وتُحقق منها في يوليو 2026. عينات الشركات الضخمة تُنقل عنها الآليات وليس المعايير، وأبحاث الشركات البائعة موسومة في موضعها، والدراسات القديمة مؤرخة في المتن، والحالتان المركّبتان موسومتان. ويبقى غياب واحد هو نفسه نتيجة: لا يوجد إحصاء يقيس كم شركة سعودية عندها قسم تسويق عامل. قائمة المصادر الكاملة في التقرير.
تريد التقرير الكامل بكل مصادره؟
ثلاث دوائر من الأدلة، في ملف PDF واحد.
عن BMD
معظم الشركات لا تواجه مشكلة في التسويق بحد ذاته، بل في قسم التسويق الذي لم يُبنَ أساساً بالشكل الصحيح. وظّفوا مسوّقين، واشتروا أدوات، وأطلقوا حملات، وسمّوها قسماً. لكن القسم الحقيقي له هيكلية وملكية وقياس وارتباط مباشر بالإيرادات. BMD شركة استشارية متخصصة تؤسس أقساماً مهيكلة وقابلة للقياس داخل الشركات المتوسطة في دول مجلس التعاون. لا ندير حملاتك، ولا نسلّم خطة ثم نغادر، بل نبني النظام التشغيلي المتكامل. المنهجية هي إطار العمل BUILD بمراحله الخمس: تحليل الوضع الراهن، توحيد الرؤية والاستراتيجية، تطبيق الهيكلة، تفعيل القنوات، دفع عجلة التقييم. باللغتين العربية والإنجليزية، وبقيادة المؤسس.
رضا العايش
مسوّق بانضباط مهندس برمجيات وعقلية باحث أكاديمي. من خلال العمل مع أكثر من 20 منظمة وجهة في دول التعاون، طوّر إطار العمل BUILD لحلّ مشكلة متكررة لاحظها باستمرار: مسوّقون ذوو كفاءة عالية محاصرون داخل شركات لم تمنحهم قسماً تسويقياً مبنياً بالشكل الصحيح.
بصراحة كاملة: BMD تبيع ما يوصي به هذا الدليل. ولهذا تحديداً يحمل كل ادعاء فيه مصدراً تستطيع التحقق منه من دوننا، ولهذا نُشرت المنهجية بتفصيل يكفي لتطبيقها من دوننا. احكم على الحجة بإيصالاتها.