هذا المقال امتداد للحلقة الأولى من سلسلة دراسات الحالة التسويقية من BMD. الفيديو يروي القصة في دقائق، أما هنا فنقدم التشريح الكامل: ماذا حدث فعلا، ولماذا التفسير الشائع خاطئ، وما الترتيب الذي تتبعه الشركات الذكية قبل أن تضخ ميزانياتها.
أغلى إطلاق في تاريخ البث
تخيل أنك تجمع 1.75 مليار دولار قبل أن يقضي منتجك يوما واحدا في السوق. أكبر نجوم هوليوود على كشوف رواتبك، وأقوى المعلنين في أمريكا حجزوا مساحات إعلانية بقيمة 150 مليون دولار قبل أن يتمكن أحد من تنزيل تطبيقك، وإعلانك في السوبر بول كلف نحو 5.6 مليون دولار. كل المؤشرات تقول إنك ذاهب إلى نجاح تاريخي.
وبعد ستة أشهر من الإطلاق، تعلن الشركة إغلاقها نهائيا.
هذه قصة كويبي، أغلى فشل في تاريخ البث. والسؤال الذي يستحق الإجابة ليس «ماذا حدث؟»، بل: كيف يصرف اثنان من أذكى العقول في هوليوود ووادي السيليكون كل هذا المبلغ وينتهيان بلا شيء؟ الجواب درس يستحق أن يدرسه كل صاحب مشروع وكل مدير تسويق، لأنه يكشف أخطر وهم في التسويق: الاعتقاد بأن المال الكافي يستطيع شراء سوق.
العرض الذي أقنع أذكى الناس في الغرفة
نعود إلى عام 2018. اثنان من أثقل الأسماء في عالم الأعمال الأمريكي يقرران دخول السوق معا.
جيفري كاتزنبرغ أدار استوديوهات والت ديزني في عصرها الذهبي، ثم شارك في تأسيس دريم وركس وأنتج سلسلة من النجاحات السينمائية الضخمة. وميغ ويتمان قادت إي باي من شركة ناشئة صغيرة إلى سوق عالمية بصفتها الرئيسة التنفيذية، ثم أدارت هيوليت باكارد. سيرتان ذاتيتان تفتحان كل الأبواب وكل المحافظ.
منطقهما بدا محكما. الجوال أصبح الشاشة الأولى في حياتنا. ونتفليكس أثبتت أن الناس مستعدة لدفع اشتراك شهري مقابل البث. والمحتوى القصير في صعود تاريخي. اجمع الخطوط الثلاثة فتحصل على الفكرة في جملة واحدة: نتفليكس للمحتوى القصير، على الجوال.
فكرة تبدو حتمية النجاح. وهنا الفخ بالضبط: كل مقدمة صحيحة بمفردها، لكن الاستنتاج المبني عليها لم يُختبر قط. رأى المستثمرون السير الذاتية والمنطق، وتجاوزوا السؤال الذي يحسم كل شيء: هل يطلب أحد هذا المنتج فعلا؟
كتبت كل استوديوهات هوليوود الكبرى شيكاتها: ديزني، وإن بي سي يونيفرسال، ووورنر ميديا، وفاياكوم سي بي إس، وسوني، وانضم إليها علي بابا وغولدمان ساكس وجي بي مورغان. وبلغ المجموع 1.75 مليار دولار، جُمعت لمنتج لم يقابل بعد عميلا واحدا يدفع.
المنتج: جودة هوليوود في حلقات لا تتجاوز عشر دقائق
كان البناء طموحا: حلقات أقل من عشر دقائق تُصور بميزانيات سينمائية حقيقية، وتقارير تشير إلى إنفاق يصل إلى 100 ألف دولار للدقيقة الواحدة في الأعمال الكبرى، وخطط لنحو 175 عملا أصليا و8,500 حلقة في السنة الأولى وحدها. ستيفن سبيلبرغ كتب لها، ونجوم الصف الأول تصدروا أعمالها.
الاسم نفسه أعلن الاستراتيجية بصوت مرتفع: «القيمات السريعة» أو Quick Bites، واختصارها كويبي. وكان هناك ابتكار تقني حقيقي أيضا: تقنية مسجلة ببراءة اختراع اسمها تيرن ستايل (Turnstyle) تتيح تدوير الجوال في منتصف المشهد بينما يعيد الفيديو تأطير نفسه بسلاسة بين الوضعين الرأسي والأفقي. أما التسعير فكان 4.99 دولار شهريا مع الإعلانات، أو 7.99 دولار من دونها.
الرهان كله وقف على فكرة واحدة: أن الناس ستدفع اشتراكا شهريا لمشاهدة نجوم كبار في اللحظات الميتة من يومها. في الطابور، في المصعد، في غرفة الانتظار. صُمم كويبي ومُوّل وسُوّق لعالم من اللحظات البينية.
وصدّق المعلنون الفكرة، فبيعت مساحات السنة الأولى الإعلانية كاملة قبل يوم الإطلاق: 150 مليون دولار.
6 أبريل 2020: وصل المنتج إلى عالم لم يعد موجودا
أُطلق كويبي في الأسبوع الأول من أبريل 2020، بعد أسابيع من بدء الإغلاق العالمي. اللحظات البينية التي صُمم لها المنتج، الطريق إلى العمل والطابور وغرفة الانتظار، اختفت من الحياة اليومية بين ليلة وضحاها. والناس الجالسة في بيوتها لا تريد شاشة جوال صغيرة؛ أمامها تلفزيون كبير، وكويبي لا يعمل عليه.
وتوالت الأخطاء فوق بعضها. التطبيق لا يعمل إلا على الجوال، ولا يمكن بثه على شاشة التلفزيون عند الإطلاق، ويمنع لقطات الشاشة فلا يمكن مشاركة المقاطع على وسائل التواصل. المحتوى الذي كان يفترض أن ينتشر كان محبوسا داخل التطبيق، فتعطلت أهم آلية نمو مجانية على الإطلاق: حديث الناس الذي يجر مزيدا من الناس.
صنع الفضولُ وحملةُ الإعلانات بداية قوية: أعلنت الشركة عن نحو 1.7 مليون تنزيل في الأسبوع الأول، وظهر التطبيق قرب قمة قوائم متجر التطبيقات. ثم بدأ الانزلاق سريعا. انهار الاستخدام، وعندما بدأت التجارب المجانية البالغة 90 يوما بالانتهاء، قدّرت شركة التحليلات سنسور تاور (Sensor Tower) أن نحو 8 في المئة فقط من مستخدمي الأيام الثلاثة الأولى تحولوا إلى مشتركين يدفعون، أي قرابة 72 ألفا من أصل 910 آلاف. اعترضت كويبي علنا على هذا التقدير، لكن اتجاه المنحنى لم يكن محل خلاف. وللمقارنة، قدّرت الشركة نفسها النسبة المقابلة لدى ديزني بلس بنحو 11 في المئة.
قال كاتزنبرغ لصحيفة نيويورك تايمز: «أعزو كل ما حدث من أخطاء إلى كورونا. كل شيء». وخلال أشهر قرر مجلس الإدارة الإغلاق وإعادة ما تبقى، نحو 350 مليون دولار، إلى المساهمين. جاء الإعلان في 21 أكتوبر 2020، بعد ستة أشهر ونصف من الإطلاق. وفي ديسمبر أُطفئ التطبيق نهائيا، وفي يناير 2021 اشترت روكو (Roku) مكتبة المحتوى كاملة بأقل من 100 مليون دولار.
مفارقة أخيرة: بعد الإغلاق، فازت أعمال كويبي بجائزتي إيمي. المحتوى لم يكن المشكلة يوما.
لوحة النتائج
| المؤشر | الرقم |
|---|---|
| رأس المال المجموع | 1.75 مليار دولار |
| ميزانية التسويق المخططة للسنة الأولى | نحو 400 مليون دولار |
| إعلان السوبر بول (بحسب التقارير) | نحو 5.6 مليون دولار |
| التزامات المعلنين قبل الإطلاق | 150 مليون دولار |
| تحويل التجارب المجانية المبكرة (تقدير سنسور تاور) | نحو 8٪ |
| عمر الشركة بعد الإطلاق (6 أبريل إلى 21 أكتوبر 2020) | نحو 6 أشهر |
| ما أُعيد إلى المستثمرين | نحو 350 مليون دولار |
| بيع مكتبة المحتوى إلى روكو | أقل من 100 مليون دولار |
| المبلغ المحروق صافيا | نحو 1.4 مليار دولار |
ميزانية التسويق وفق تقارير Digiday وForbes (وتذكر بعض التقارير خططا تصل إلى 470 مليونا)؛ وتقدير التحويل وفق سنسور تاور، وقد اعترضت عليه كويبي حينها.
التشريح: كورونا كانت الذريعة لا السبب
«لكن كورونا هي التي قتلته». ستسمع هذه الجملة في كل مكان، وهي نصف صحيحة، وهنا بالضبط تكمن خطورتها. الجائحة عجّلت بالنهاية، لكنها لم تكتبها.
جرّب السيناريو المعاكس: لو لم يحدث الإغلاق العام، لمات كويبي ببطء بدلا من أن يموت بسرعة. لأن أحدا لم يكن يطلب هذا المنتج أصلا. على أحد الجانبين، يوتيوب وتيك توك يقدمان الفيديو القصير مجانا وبلا حدود وبأقوى محركات التوصية التي بُنيت يوما. وعلى الجانب الآخر، نتفليكس وديزني بلس تمتلكان البث الفاخر في غرفة الجلوس. تموضع كويبي في «محتوى قصير فاخر على الجوال»، وهي فجوة في خريطة السوق لا فجوة في حياة أي إنسان.
وهذا هو التمييز القاسي: الفجوة في السوق ليست طلبا. المال والنجوم والتقنية لم تكن أساس المشروع، بل كانت التمويه الذي غطى العيب: منتج لا يحل مشكلة موجودة فعلا عند الناس. لم يكن هناك توافق بين المنتج والسوق (Product-Market Fit)، وكل ما عدا ذلك كان زينة.
التسويق مكبّر صوت لا جهاز إنعاش
هذا هو الدرس الذي كلّف 1.75 مليار دولار. عندما لا يجد المنتج مكانه في حياة الناس، فإن أموال التسويق لا تبني السوق، بل تسرّع اكتشاف أنه لا سوق أصلا.
وهذا بالضبط ما فعلته الميزانية. دفعت ملايين البشر إلى الباب الأمامي لمنتج لا يحتاجونه، فخرجوا من الباب الخلفي أسرع مما دخلوا. أدت الميزانية عملها بإتقان: وصول ووعي وتنزيلات. أما الذي فشل فهو الشيء الذي أوصلت الناس إليه.
التسويق مكبّر صوت. إن كان منتجك صامتا، كبّر التسويقُ الصمتَ. والميزانية الضخمة لا تفعل عندها شيئا سوى إيصال الفراغ إلى أكبر عدد ممكن من الناس في أسرع وقت ممكن.
المال يضخّم ما يعمل ويفضح ما لا يعمل. قاعدة بسيطة، دفع غيرنا 1.75 مليار دولار كي نتعلمها نحن مجانا.
الترتيب الصحيح: التوافق أولا ثم الوقود
لا شيء مما سبق يعني أن التسويق بلا قيمة. بل يعني أن للتسويق مكانا محددا في تسلسل محدد، وأن كويبي نفذت هذا التسلسل معكوسا. الترتيب الصحيح ثلاث خطوات.
اختبر وجود الطلب بأرخص أداة ممكنة. صفحة هبوط بسيطة، أو إعلان صغير، أو قائمة انتظار. ما تبحث عنه هو الانجذاب: هل يقترب الناس من تلقاء أنفسهم، من دون أن تدفع لهم أو تلاحقهم؟
تأكد أن الانجذاب طبيعي ومتكرر. موجة الفضول ليست طلبا. العودة المتكررة هي الطلب: هل يرجع الناس من تلقاء أنفسهم، مرة بعد مرة؟ التنزيلات تجاملك، أما الاستخدام المتكرر فيقول الحقيقة.
بعد ذلك فقط، كبّر. اسكب التسويق على شيء يعمل فيتضاعف. واسكبه على شيء لا يعمل، فأنت تشتري جنازة أسرع.
كيف كانت ستبدو نسخة من كويبي بعشرة ملايين دولار؟ تجربة على الويب بخمسة أعمال، مع تفعيل المشاركة، ومؤشر واحد يُراقب بهوس: هل ينهي الناس حلقة ثم يبدؤون أخرى في اليوم التالي؟ لم تجرِ كويبي هذا الاختبار قط، بل أطلقت بكامل حجمها، فصارت الفرضية غير قابلة للدحض إلى أن احترق 1.4 مليار دولار. اعكس الترتيب وستعيد قصة كويبي من جديد، ربما بميزانية أصغر، لكن بالنهاية نفسها.
والفخ نفسه يتكرر كل يوم على نطاق محلي: سلسلة مطاعم تشتري الإعلانات قبل أن تعالج ضعف عودة عملائها، وتطبيق يتعاقد مع المشاهير قبل أن يثبت الاستخدام المتكرر، وعلامة تجارية تقرأ موجة الإطلاق على أنها طلب حقيقي. الميزانيات أصغر، لكن الخطأ في التسلسل واحد، والنهاية واحدة.
الخلاصات
رأس المال والنجوم ليسا دليلا على الطلب. هما القدرة على شراء الانتباه، والانتباه ليس حاجة.
المقدمات الصحيحة قد تنتج استنتاجا خاطئا. اختبر الاستنتاج بوضع المنتج في أيدي الناس، لا بأناقة المنطق.
قابلية المشاركة والتوزيع قرارات منتج لا تفاصيل تسويقية. منعت كويبي لقطات الشاشة والبث على التلفزيون، ثم دفعت ثمن وصول كان حديث الناس سيحققه مجانا.
التسويق يضاعف الموجود. ضاعف منتجا يحبه الناس تحصل على نمو، وضاعف الصمت تحصل على صمت باهظ الثمن.
التسلسل يتفوق على الميزانية. أثبت التوافق، ثم أثبت التكرار، ثم كبّر الإنفاق.
أسئلة شائعة
لماذا فشلت كويبي فعلا؟
لأنها لم تمتلك يوما توافقا بين المنتج والسوق. لم تحل مشكلة قائمة عند أحد: الفيديو القصير المجاني موجود لدى يوتيوب وتيك توك، والبث الفاخر موجود لدى نتفليكس وديزني بلس. وكل ما عدا ذلك، من التوقيت إلى نواقص المزايا إلى الجائحة، لم يفعل سوى تسريع نتيجة حسمها غيابُ التوافق مسبقا.
ألم تقتل الجائحة كويبي؟
الجائحة عجّلت بالنهاية ولم تصنعها. صُمم المنتج للحظات خارج المنزل ثم اختفت هذه اللحظات فجأة، وهذا ضرر حقيقي. لكن أرقام الاحتفاظ والتحويل كشفت مدى ضعف الطلب الأصلي تحت السطح. لولا كورونا، لوصلت النهاية نفسها ولكن ببطء أكبر.
كم خسرت كويبي فعليا؟
جمعت 1.75 مليار دولار، وأعادت نحو 350 مليونا إلى المستثمرين، وباعت مكتبة محتواها إلى روكو بأقل من 100 مليون. أي أن ما احترق صافيا يقارب 1.4 مليار دولار، خلال نحو ستة أشهر من العمل العلني.
ما التوافق بين المنتج والسوق، وكيف أعرف أنني وصلت إليه؟
التوافق بين المنتج والسوق يعني أن منتجك يحل مشكلة حقيقية لسوق محددة جيدا، إلى درجة أن السوق تسحبه من يديك سحبا. علاماته: استخدام متكرر من دون تحفيز، واحتفاظ مرتفع بالمستخدمين، واستعداد للدفع، وحديث ناس يجلب أشخاصا لم تدفع شيئا للوصول إليهم. إن توقف نموك في كل مرة تتوقف فيها عن الدفع، فأنت لم تصل بعد.
هل الميزانيات الكبيرة هي الخطأ إذن؟
لا. الميزانية الكبيرة مُضاعِف، والمضاعِف لا رأي له فيما يضاعفه. بعد التوافق، وسّع الإنفاق بجرأة. وقبل التوافق، أنفق لتتعلم لا لتنمو. لم يكن خطأ كويبي يوما في حجم الميزانية، بل في موقعها من التسلسل.
ماذا حدث لمحتوى كويبي؟
اشترت روكو نحو 75 عملا بأقل من 100 مليون دولار، وتبثها اليوم مجانا بدعم الإعلانات. وقد فازت أعمال من كويبي بجائزتي إيمي بعد الإغلاق، فجودة المحتوى لم تكن المشكلة يوما.
هذا المقال جزء من سلسلة دراسات الحالة التسويقية من BMD. الحلقة الثانية تروي القصة المعاكسة تماما: منتج أحبه الناس، غيّرته شركته بيدها، ثم تراجعت نادمة خلال 79 يوما فقط. إنها قصة نيو كوك.
المصادر وقراءات إضافية
- •CNBC: Quibi officially announces it is shutting down (Oct 21, 2020)
- •Variety: Just 8% of Quibi's initial free-trial users converted (Sensor Tower)
- •Deadline: Quibi disputes the Sensor Tower conversion estimate
- •Digiday: Quibi's $400M marketing push
- •Variety: Quibi sells out $150M of first-year ad inventory before launch
- •Variety: Roku acquires Quibi's shows (reported at under $100M)
عن بناء قسم التسويق
لا تملك أغلب الشركات مشكلة في التسويق، بل تملك قسم تسويق لم يُبنَ أساساً. بناء قسم التسويق هي استشارية متخصصة في تركيب أقسام تسويق منظمة وقابلة للقياس داخل الشركات المتوسطة في دول مجلس التعاون. نحن لا نُدير حملاتك، ولا نسلّمك عرضاً استراتيجياً ثم نغادر. نبني نظام التشغيل: الهيكل والقياس والملكية التي تحوّل التسويق إلى وظيفة يمكن للقيادة الاعتماد عليها. المنهج هو إطار BUILD، منشور ومُطبّق: كتاب، وبرنامج تعليمي، ومجتمع من المؤسسين والمسوّقين في الخليج يطبّقونه، وأدوات تشخيص تستبدل الافتراضات بالقياس. يُقدَّم بالعربية والإنجليزية، يقوده المؤسس.
رضا العايش
مُسوّق بانضباط مهندس برمجيات وعقلية عالم. عبر 40+ قسم تسويق في دول مجلس التعاون، بنى إطار BUILD ليحل المشكلة التي لازمته: مسوّقون أكفاء محاصرون داخل شركات لم تبنِ لهم قسماً.